Медиапланирование
Медиапланирование
Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Медиапланирование
включает в себя:
- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
- постановку рекламных целей;
- определение приоритетных категорий СМИ;
- определение оптимальных значений показателей эффективности;
- планирование этапов рекламной кампании во времени
- распределение бюджета по категориям СМИ.
Различные средства массовой информации используются для различных целей и в различных ситуациях. Как правило, ни один из медианосителей не может удовлетворить все цели и задачи медиаплана. Медиапланер и медиабайер должны очень хорошо знать и отслеживать динамику каждого средства массовой информации для принятия точного и правильного медиарешения наиболее рациональным и эффективным способом.
Сравнение наиболее популярных типов средств массовой информации по основным критериям приведено в табл.
Общая характеристика типов медианосителей*
|
Тип
Характеристика |
Телевидение |
Кабельное |
Радио |
Национальные журналы |
Газеты |
Новостные |
Наружная |
Транзитная |
|||
|
нацио-нальное |
местноe |
нацио-нальное |
местное |
нацио-нальное |
местное |
||||||
|
Избирательность аудитории |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Отличная |
Хорошая |
Плохая |
Плохая |
Плохая |
|
Потенциал охвата |
Высокий |
Высокий |
Низкий |
Низкий |
Средний |
Средний |
Средний |
Низкий |
Низкий |
Высокий |
Средний |
|
Скорость |
Высокая |
Высокая |
Высокая |
Высокая |
Высокая |
Высокая |
Низкая |
Высокая |
Высокая |
Низкая |
Низкая |
|
Географическая |
Слабая |
Хорошая |
Слабая |
Отличная |
Слабая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
Хорошая |
|
Срок оплаты |
Большой |
Маленький |
Большой |
Маленький |
Большой |
Маленький |
Большой |
Маленький |
Большой |
Большой |
Большой |
|
Контроль предъявления рекламного объявления |
Да |
Да |
Да |
Да |
Да |
Да |
Нет |
Нет |
Нет |
Нет |
Нет |
|
Расположение |
В основном дома |
В основном дома |
В основном дома |
В основном дома |
В основном вне дома |
В основном вне дома |
Частично дома, в основном вне дома |
Дома и вне дома |
Преимущественно дома |
Вне дома |
Вне дома |
* Источник: адаптированный вариант из кн.: Surmanek J. Media planning. A Practical Guide. - NTC, 1995.
Избирательность (селективность) аудитории (Audience selectivity) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате не заданных сегментов потребителей, то есть минимальной «пустой доставке».
Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианосителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.
Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) - показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.
Географическая гибкость (Geographic flexibility) - показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.
Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) - показывает, за какой срок до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.
Контроль предъявления рекламного объявления (Advertising exposure control) - показывает способность медианосителя подвергаться контролю (возможность рекламодателя зафиксировать момент предъявления рекламы), когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в данном медианосителе.
Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) - характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.
Этих критериев обычно бывает достаточно для характеристики медианосителей в обычной практике медиапланирования, но не исключено, что и другие критерии могут стать важными в определенном конкретном случае.
Стоимость и стоимостьэффективность не включены в таблицу, потому что эти цифры постоянно изменяются и значительно варьируются в пределах одного типа медианосителей. Для сравнительной стоимостной оценки медианосителей используются показатели «стоимость» и «стоимость на тысячу» (cost per thousand), которые являются очень важными. В таблицу также не вошла оценка креативности того или иного типа медианосителей. Хотя любой креативный директор, копирайтер может сказать, что медиа можно покупать, не только используя традиционные приемы, но и разрабатывая новые, необычные.
Творческий подход при планировании и покупке медианосителей является неотъемлемой частью работы медиапланера и медиабайера.
Формирование бюджета по медиаплану
Медиапланирование
и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем
эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его
чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с
рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.
Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов.
Если сильно диверсифицировать бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи.
Наши менеджеры готовы проконсультировать Вас по всем вопросам.
Позвоните нам и мы предложим Вам наиболее оптимальное решение.